Een paar maanden geleden verscheen Waarom stenen winkels winnen. En webwinkels verliezen. Hans van Tellingen schreef dit boek met achttien medeauteurs, allen retailspecialist. Steeds meer deskundigen geloven – en kunnen onderbouwen – waarom stenen winkels zullen winnen. Zij betogen dat een verdienmodel met een webwinkel en thuisbezorging een verliesgevende activiteit zal blijven.
In dit artikel staan de belangrijkste conclusies van het onderzoek waaruit blijkt dat de stenen winkel nog steeds toekomst heeft. Sterker nog: de stenen winkel heeft dé toekomst.
Een belangrijk deel van het boek Waarom stenen winkels winnen. En webwinkels verliezen is gewijd aan webwinkels. Kleine spelers, maar ook grote spelers. Zoals Amazon en Zalando. En, dichter bij huis: Bol.com en Coolblue. Ook het onlinesupermarktbedrijf Picnic komt aan de orde. Een bedrijf met een van de gammelste verdienmodellen van Nederland.
Wist u dat 9 procent van alle aankopen in de retailomzet in webwinkels gebeurt? En dat 91 procent van alle aankopen dus in stenen winkels plaatsvindt? En dat voor de sector ‘dagelijks’ – onder andere supermarkten – het onlinepercentage zelfs nog geen 3 procent is? En voor de sector ‘niet-dagelijks’ 15 procent?
Webwinkel maakt geen winst
Wist u verder dat er eigenlijk geen enkele grotere webwinkel is die winst weet te maken? Dat er zwaar gemarchandeerd wordt met soms gepubliceerde (bruto) winstcijfers die in werkelijkheid grote nettoverliezen blijken te zijn? Hoe dat zo kan? U hebt natuurlijk allemaal gehoord over verzendkosten die niet rekening gebracht worden. En hoge percentages retourzendingen (bij Zalando meer dan 50 procent). Helder is dat daardoor winst maken bemoeilijkt wordt. Maar er is meer aan de hand. Want een Bol.com is uiteindelijk een onlinewarenhuis. Met niet-unieke producten die je overal kunt kopen. Bol wordt daarmee gedwongen om tegen uiterst scherpe prijzen te verkopen. Prijzen die op of onder de inkoopprijs liggen. En tja, dan ben je niet winstgevend. Maar zwaar verlieslatend juist.
En daarbij: op het internet hebben klanten vaak een korte kassabon. Ze kopen alleen het hoognodige, vaak maar één product. Terwijl de stenen winkel vaak een langere kassabon te zien geeft. Consumenten kopen ‘in het echt’ vaak meer producten dan ze oorspronkelijk van plan waren te kopen. En zeg nou zelf: het is een stuk goedkoper om 1.000 klanten naar je winkel te krijgen. Waar ze dan 5.000 producten kopen, vanwege die lange kassabon. Want 1.000 producten – niet veel meer dan dat vanwege de korte kassabon – bij 1.000 mensen bezorgen valt een stuk duurder uit. Het is geen hogere wiskunde.
Webshops schadelijk voor de maatschappij?
En zeg nou zelf. Zo’n webshop brengt vaak een hoop ellende met zich mee. Die bestelbusjes verstoppen de stad. En vervuilen deze. En leuk hoor, dat gratis retourneren van – vaak al gedragen – kleding. Maar het wordt minder leuk als je weet dat 90 procent hiervan vernietigd wordt. Webwinkels zijn daarmee grote vervuilers. Verder betalen webwinkels geen winstbelasting. Logisch. Want ze maken geen winst. Ze leveren dus geen bijdrage aan de Belastingdienst. En dus aan de overheid. En aan de maatschappij. Verder hebben banken webwinkels vaak stevig gefinancierd. Je houdt je hart vast. Want banken lopen terugbetaling mis. En we weten allemaal dat in 2008 banken gered moesten worden door de staat. Dus in feite door de belastingbetaler. Door u dus. Laten we hopen dat dit zich niet herhaalt.
Het einde van de onlinesupermarkt en het gammele verdienmodel van Picnic
En dan Picnic. De onlinesupermarkt. Heeft naar eigen zeggen lagere kosten omdat ze geen vastgoed bezitten of huren. Dat is natuurlijk maar ten dele waar. Er zijn geen stenen supermarkten. Klopt. Maar Picnic beschikt wel over een fors aantal distributiecentra en -hubs. Met jeuktaal ook wel fullfillment centres genoemd.
Picnic bespaart eigenlijk maar hooguit 4 procent op het niet huren van een supermarkt. Want dat zijn de werkelijke maximale kosten van de huur daarvan. Omdat Picnic veel meer personeelskosten heeft dan een gewone supermarkt – en bezorgen lang niet zo efficiënt is als mensen naar je winkel toe laten komen – is Picnic verliesgevend. En zal altijd verliesgevend blijven. Een voorbeeld? Volgens eigen zeggen bedraagt in 2017 het verlies van Picnic ruim 45 miljoen euro. Op een jaaromzet van 100 miljoen euro. Dat is best knap.
The Greater Fool Theory
Elke webverkoop – en dat geldt al helemaal voor supermarktproducten – is onderdeel van The Greater Fool Theory. Als Albert Heijn bijvoorbeeld streeft naar een groot onlineaandeel, dan schiet Albert Heijn zichzelf financieel in de voet. Dit gaat namelijk direct ten koste van de winst. Maar toch gaat Albert Heijn – vooralsnog – door. Als Jumbo met meer verlies dan Albert Heijn een kleiner online marktaandeel realiseert (dan Albert Heijn), dan heeft Albert Heijn volgens The Greater Fool Theory toch gewonnen. Het is maar wat je een verdienmodel noemt.
Maar dat groeit toch heel hard? Dat onlineaandeel voor supermarkten?
Relatief gezien zeker. Dat klopt. Maar de absolute jaarlijkse groei van fysieke supermarkten – 4 procent – is nog steeds groter dan het totale onlineaandeel, minder dan 3 procent. En daarbij, zo blijkt uit het Verenigd Koninkrijk, het onlineaandeel van supermarkten zal sneller stokken dan u denkt. Bij de westerburen is dat zo’n 6 procent à 7 procent. En dat lijkt het absolute plafond.
Vrouwen willen winkelen
U leest het goed. De retail is geen genderneutrale sector. Vrijwel alles draait om de vrouw. En haar bestedingsgedrag. Nu zijn er zeker vrouwen die niet van winkelen houden. Al zijn dat er niet zo heel veel. En er zijn ook zeker mannen te vinden die wél van winkelen houden. Al zijn dat er ook niet zo veel. Maar bottom line is: er zijn gemiddeld gezien grote verschillen tussen vrouwelijk en mannelijk winkelgedrag.
Wat zijn de belangrijkste conclusies?
- Tweederde van de bezoekers in Nederlandse winkelgebieden is vrouw;
- Vrouwen blijven langer;
- Vrouwen bezoeken meer winkels;
- Vrouwen besteden meer;
- Vrouwen kopen veel in modewinkels en warenhuizen;
- Vrouwen kopen ook in de favoriete winkels van mannen;
- Vrouwen bepalen boodschappenlijstjes;
- Mannen bemoeien zich niet met vrouwenaankopen. Vrouwen bemoeien zich wel met mannenaankopen;
- De vrouw wikt, weegt en besluit, de man vraagt toestemming.
De belangrijkste conclusie? Laat mannen thuis. Deze willen vaak meteen weer weg. Hoe langer echter een consument verblijft, hoe meer deze besteedt. Vrouwen zijn – meestal – dol op winkelen. En moeten met andere vrouwen op pad gaan. Dan verblijven deze langer. En gaat de winkelomzet omhoog.
Zolang er vrouwen zijn, wordt er dus gewinkeld. In stenen winkels welteverstaan. En mannen blijven thuis. Of kachelen maar wat achter de vrouwen aan. Winkelen is onderdeel van ons wezen. Ons zijn.
Bezoeker wil parkeren
Sommigen willen ons doen laten geloven dat autobereikbaarheid en parkeergelegenheid er niet toe doen. Soms zelf onderbouwd met zogenaamd wetenschappelijk onderzoek. Bijvoorbeeld dat bezoekers die met de fiets of lopend komen meer bijdragen aan de winkelomzet dan mensen die met de auto komen. Niets is minder waar. Deze mensen bedienen zich van ‘Diederik Stapelonderzoek’. Onderzoek met verzonnen data. Of gemanipuleerde data.